当地时间5月25日，以“新质引领 品牌扬帆”为主题的2025中国品牌出海·环球行活动在意大利米兰朱雷孔索尔蒂宫举行。此次活动由中国驻米兰总领事馆指导、环球时报社主办、环球网承办、汾酒国际总协办、意大利中国商会协办，来自中意两国的外交使节、侨商侨领及企业代表汇聚一堂，围绕讲好中国品牌故事、展现中国城市风貌、加强文化交流互鉴等主题，展开深入探讨。河南省南阳市在活动现场作城市品牌及文旅产业视频推介。

从马可·波罗来华开始，中意友谊就已根植于两国源远流长的历史土壤之中，经贸、科技、文化、艺术方面的交流古已有之。走过米兰大教堂和斯卡拉歌剧院，城内满是人文历史的厚重气息，而今，米兰已成为全球“时尚之都”。在这座城市，南阳讲述了属于自己的故事，分享千年后仍在激荡的历史回响，展现这片古老土地上焕发的全新产业活力，向海内外友人发出“游南阳”“购南阳”的诚挚邀请。

南阳在活动现场作城市品牌及文旅产业视频推介

立足历史与现代交汇点 南阳文化自然资源完美交融

南阳古邑历史悠，文化灿烂耀千秋。“宛城”南阳有据可考的文明史近7000年、建城史达2800多年，曾哺育出“商圣”范蠡、“科圣”张衡、“医圣”张仲景、“智圣”诸葛亮等历史名人。

几千年来，南阳文化、文明传承延续不绝。据南阳市委常委、副市长于海永介绍，南阳全市现有不可移动文物5772处，全国重点文物保护单位24处，省级文物保护单位148处，县市级文物保护单位1094处，博物馆26家，馆藏珍贵文物21万多件。其中，南阳武侯祠是三国时期著名的政治家、军事家诸葛亮躬耕之地；医圣祠是“中医祖庭”所在地，长眠着汉代医学家张仲景；赊店古镇是万里茶道的重要节点；内乡县衙更有“一座古县衙，半部官文化”之美誉，是封建社会县级官署衙门的历史标本。

南阳武侯祠“千古人龙”牌坊。图源：视觉中国

此外，淅川楚国贵族墓地、邓州八里岗遗址、南阳黄山遗址分别入选“全国十大考古新发现”，海内外对南阳的关注正在逐步提高。作为山清水秀、物华天宝的生态绿城，南阳市是名副其实的旅游资源大市，也是理想的宜居、宜游之地。全市现有国家A级旅游景区（点）71家，其中5A级景区1家，4A级景区25家，森林覆盖率达39.5%，水资源总量和人均水量均居全省第一，是千里淮河源头、南水北调中线工程渠首所在地和核心水源区。境内宝天曼风景区有2900多种动植物，是豫西南天然的动植物基因库和避暑胜地，被联合国教科文组织命名为“人与自然生物保护圈”。

面对丰富的历史文化积淀和优越的自然禀赋，如今的南阳“网感”全开，陆续开通脸书（Facebook）、X平台、照片墙（Instagram）等海外社交媒体账号，持续发布有关南阳古镇、美景、非遗、美食的文旅图文及短视频，吸引海外游客关注、点赞。互联网传播为国际友人提供了解南阳文化的重要窗口，也为境外游客赴华旅游奠定了基础。根据河南移动梧桐大数据统计，今年“五一”期间，南阳市入境游人数较往年同期实现大幅度增加。

承接入境游“泼天流量” 南阳打出文旅服务“综合拳”

古时丝路通万里，如今同住“地球村”。数百年前，《马可·波罗行纪》为世界打开了想象东方的大门，今天，自信的中国开门广迎宾客，靠的是气象一新的文旅政策和服务。

近年来，随着中国入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，文旅市场深入挖掘潜力，入境旅游市场热度持续攀升，“中国游”“中国购”持续升温。国际人员往来的便利，为全球经贸合作和文旅产业注入了全新活力。

3月中旬，在视频分享平台油管（YouTube）拥有3700万粉丝的美国网红“甲亢哥”（IShowSpeed，原名小达伦·沃特金斯）开启了其为期一个月的首次中国之旅，并以“全程直播”的形式，记录下从上海、北京、成都、重庆、长沙、深圳及嵩山少林寺等地的“极限挑战”。这一系列直播不仅吸引了数千万海外观众在线围观，也迅速点燃国内外社交平台。

在于海永看来，“顶流”来华是国际信息持续透明化和信息壁垒不断被打破的积极结果。对于中国文旅行业来说，这也是一次“机遇下的压力测试”——各大旅游城市及景区，如何借势全球网红经济和中国游热度，构建一个既能吸睛更能留人的国际旅游环境？

于海永告诉记者，在这样的背景下，作为河南省重要的文化资源大市，南阳围绕建设“国际知名的生态文化旅游目的地”目标，通过打出“丰富入境旅游产品供给+优化入境旅游综合服务”的“组合拳”，进行了多样化探索。

首先，在丰富入境旅游产品供给方面，南阳鼓励和引导旅游市场主体针对国际市场，科学分析客群定位，根据不同群体的特点推出相应的入境旅游产品。例如针对东南亚市场，开展主打文化寻根的旅游宣传；面对欧美市场，侧重该地区游客喜好，推出以伏牛山、汉代画像石等主题生态探险、文化遗产旅游；对于港澳台及华人圈游客，南阳则大力推广“老家河南”乡情主题游，以不同的精品旅游线路，满足全球游客需求。

伏牛山的早晨。图源：视觉中国

其次，在优化入境旅游综合服务方面，南阳充分发挥得天独厚的地理优势，一方面积极落实国家240小时过境免签政策，承接好郑州、武汉、西安等过境游客。另一方面加快实施基础设施优化工程。在A级景区、星级宾馆设置外卡POS机，在4A级以上景区和四星级以上宾馆设置外币兑换点，在全市四星级以上宾馆和4A级及以上景区推行外语标识设置，确保境外游客无障碍使用，提升国际化服务水平和旅游体验；与此同时，南阳不断完善文旅场所的多语种对照标识及导览设施，强化外语服务水平；设置线上、线下购票及预约渠道，优化预约程序，及时收集境外游客意见，持续优化入境旅游服务品质。

“文旅+”奏出最强音 南阳推动产农康养同频共振

文旅出彩，产业兴旺。作为伦巴第大区的核心，米兰不仅是意大利的旅游胜地，更是全国经济龙头城市，被誉为“经济首都”。汇聚众多意大利顶尖时尚企业，又使得米兰在全球时尚产业中独树一帜。

自然资源富集、人文底蕴深厚，南阳同样有着得天独厚的发展条件，丰富且优质的特色产业应运而生，其中又以中医药、月季、玉雕为代表的特色产业集群最为突出。推动这些特色产业资源与文旅的深度融合发展，不仅能够有效提升南阳特色产业品牌的市场知名度和影响力，也为南阳文旅产业注入鲜明的文化特色与创新活力，形成“1+1>2”的协同发展效应。

现场观看城市推介视频后，米兰市议会前副议长、中意“人民友好使者”斯特凡诺·迪·马蒂诺（Stefano di Martino）对南阳中医药文化和产业表现出了浓厚兴趣。他告诉记者，在几个世纪之前，意大利人民也会利用草药来治疗疾病。迪·马蒂诺认为，中意相似的传统医学历史都来源于民间经验，当代中医药产业的基础也是悠久文化和人民智慧的结晶。因此，了解一座城市，不仅要关注产业发展情况，更应该深入了解当地文化和人民。

安永意大利合伙人萨维诺·塔托（Savino Tatò）同样对南阳的中医药产业印象深刻：“南阳能在传统中草药的传承中，加上现代科技元素，将制药产业打造成城市的‘名片’，这种结合传统与现代的发展路径令人受益匪浅。”

仲景故里，中医传承。于海永为记者介绍到，围绕建设“康养城”的发展目标，南阳充分发挥丰富厚重的文旅及中医药资源优势，将中医药文化融入旅游全过程，培育多主题文化康养旅游产品，推动“中医药+文旅”产业发展。加快推动医圣文化园二期项目建设，打造集文物保护、收藏展览、文化交流、中医诊疗、研学体验、观光旅游等功能于一体的中医药文化产业园区。持续开展中医、中药、中医服务进景区、进宾馆、进民宿等活动，引导各A级旅游景区、旅游度假区、康养旅游示范村，开发微度假型康养旅游产品，为游客提供艾灸、药浴、按摩等中医药健康服务和产品，不断提升南阳仲景中医康养知名度。

给萨维诺·塔托留下深刻印象的还有绽放的南阳月季，“一座城市中汇集了超过6000种月季，相关花卉产品出口到全球各地，这真是美丽而令人惊叹的成就。”

在“中国月季之乡”的盛名之下，南阳依托月季资源优势，加强创意策划，丰富“赏花游”消费活动，深化推动“月季+文旅”产业融合发展。以世界月季博览会为引领，南阳开展了各类文化惠民和产业对接交流活动，不断扩大当地月季知名度，充分发挥世界月季大观园、月季博览园、月季公园等现有平台作用，植入场景演绎、研学体验、艺术观光、休闲商业等新业态，推动月季“入药、入景、入饮、入妆、入食”，用一朵花串联起产业上下游，构建多元化产业生态链条，推动月季景观、产业、文旅三位一体发展。

南阳月季大观园。图源：视觉中国

玉石，是温润谦和的东方文化的重要代表。记者了解到，南阳深入挖掘南阳玉雕的文化经济价值，推动“玉+文旅”产业发展，带动产业转型升级。整合玉雕技艺、文化创意与旅游资源，着力办好玉雕节等节会活动，推进玉产业、文化、旅游“三融合”，打造玉石文创游、购物休闲游和康养度假游等多元业态。串联中国玉雕大师创意园、国际玉城、玉文化玉雕博物馆等玉文化产业旅游项目，打造玉文化主题旅游景点和线路，研发玉产业旅游产品；加强与国内外知名珠宝企业合作，提升玉文化产品创意和设计水平，构建“产、学、研、游、购、娱”一体化发展格局，推动玉产业从单一加工向文化体验、休闲消费等高附加值领域延伸。

中国驻米兰总领事馆经济商务参赞耿协威向记者表示，作为国家历史文化名城，近年来，南阳经济发展表现良好，产业规模和结构不断升级，得到海内外关注。他期待未来南阳既能充分利用自身历史文化资源，做好继承和宣传，也积极面向全球市场推出特色产业产品，以自身魅力促发展，进一步提升城市的国际竞争力。

南阳三顾广场。图源：视觉中国

时值五月，南阳月季满城盛开，绽放出迎宾引朋的诚挚热情。这座值得三顾的城市，也借由此次米兰推介活动，又一次邀请海内外友人“宛美”来游：一顾惊艳，感受山水之美；二顾倾心，感受文化之厚重；三顾忘返，体验康养之乐！

环球网报道 记者 陈全